Uddrag Butikken som medie Når diskussionen går på medievalg i relation til mærkevarer, har der hidtil været en udbredt tendens til at overse butikken som medie. Ja, man kan vel med god ret hævde, at 80% af opmærksomheden normalt rettes mod medier, der står for 20% af effekten. Marketingfunktionen skal skabe forudsætningerne for, at virksomheden kan sælge sine produkter – på kort og lang sigt. Til opfyldelse af dette formål kommunikeres traditionelt på primært print og TV i virksomhedens forsøg på at overtale forbrugerne til at foretrække og købe virksomhedens produkt. I forhold til printmedierne betød indførelsen af TV-reklamer på danske kanaler muligheden for med lyd og bevægelse at gøre reklamer mere spændende, interessante og underholdende. Formålet med reklamer burde imidlertid ikke kun være at underholde, men at sælge varer. Mange TV-reklamer har således været meget underholdende og populære blandt forbrugerne – uden nogen har købt produktet ! TV er et underholdningsmedie og naturligvis foretrækker forbrugerne at blive underholdt fremfor at blive påvirket til køb. Men underholdningspligten ligger hos TV-stationen og ikke hos virksomhederne. Selvom det naturligvis gælder, at man ikke kan kede folk til at købe, kan man omvendt ikke konkludere at al underholdning sælger varer. Når en virksomhed har oplevet den helt store salgseffekt fra TV har det oftest været på grund af information. Positiv omtale uden for reklameblokkene af et produkts gode egenskaber kan betyde tomme hylder i butikkerne og udsolgtmelding fra virksomheden. TV har i mange marketingafdelinger indtaget positionen som mediet, der overgår alle andre reklamemedier – og i mange år med rette. Blot det at nævne, at virksomheden var på TV var ofte nok til at sikre indsalget til handlen. Efterhånden kunne alle leverandører imidlertid ved indsalg til handlen fortælle om TV-reklamer som en del af mediestøtten til et produkt, hvilket har betydet en vis immunitet i handlen over for TV-støtte som et vigtigt indsalgs-argument. Når hver anden kampagnepræsentation indeholder flotte medieplaner med angivelse af TV-spots som en vigtig del af kampagneindsatsen, kan det ikke længere imponere handlen. Der skal mere og andet til at skabe indtryk. Ifølge involvement teorien har TV sin styrke inden for low interest produktområder, hvor forbrugeren ikke har behov for megen information, men kan påvirkes ved høj indrykningsfrekvens – hvilket kræver et stort indrykningsbudget. Uanset frekvens er den generelle effekt af TV-reklamer imidlertid dalende.